Weet wat het account uit zichzelf verandert.
De gepauzeerde campagnes lieten we gepauzeerd en intact. Weggooien had het enige overzicht gewist van wat wel en niet had gewerkt.
In de wijzigingsgeschiedenis was te zien dat de nachtelijke biedwijziging op onze merkcampagne van het aanbevelingssysteem van Google kwam. Geen mens had erop geklikt. In de eerste week zetten we het automatisch toepassen dus uit. Een deel kon alleen met de hand uit, in de interface zelf. Eén instelling bleef bewust aan: een meetinstelling die niet aan biedingen, zoekwoorden of advertenties komt.
Terugdraaien was ook niet het antwoord. We rekenden uit wat er nodig was om bij zoekopdrachten op de merknaam bovenaan te staan en stelden de biedingen zelf in. Daarna zetten we een alarm op het account dat afging zodra iemand of iets het automatisch toepassen weer aanzette. Later bleken advertentie-extensies die Google zelf had gemaakt nog te draaien, in de verkeerde taal en met links naar de verkeerde pagina’s. Die hebben we verwijderd, en opnieuw verwijderd toen er nieuwe opdoken.
Als een instelling 's nachts je biedingen kan omgooien, weet je achteraf niet meer welke keuzes van jou waren en welke van Google.
Voordat we de nieuwe generieke campagne bouwden, lazen we eerst de oude zoekgeschiedenis. Daaruit bleek waar eerder geld was weggelekt, zoals tekenprogramma’s en CAD. Die zoekopdrachten stonden vanaf de eerste dag uitgesloten in de nieuwe campagne.
We bouwden hem op rond vier intentieclusters, van zoekopdrachten naar één specifieke taak tot software voor de bouw in het algemeen. Per cluster eigen advertenties en, bij de start, een eigen biedlimiet. Kwamen zoekopdrachten voor het ene cluster in een ander terecht, dan stuurde een uitsluiting ze door naar de juiste groep en de advertentie die daarbij hoorde.
Zoekopdrachten op de merknaam sloten we in elke generieke campagne uit via één gedeelde lijst, en spellingsvarianten die er toch doorheen glipten voegden we eraan toe. Binnen de merkcampagne kregen mensen die het product wilden uitproberen een eigen advertentiegroep, met een advertentie en een bestemming die bij die stap pasten.
Elke groep beantwoordt één vraag die de zoeker intypt. Het zoekwoordtype is een instelling binnen die groep.
We koppelden elk zoekwoord op woordgroep aan de zoekopdrachten die het echt binnenhaalde. Was één zoekwoord de bron van een hele reeks zoekopdrachten die er niet bij hoorden, dan pauzeerden we dat zoekwoord in plaats van uitsluiting op uitsluiting te stapelen. De exacte variant bleef live. Op woordgroep, met automatisch bieden zonder maximum per klik, trok één categoriezoekwoord de hele markt voor software in de bouw binnen, van constructieberekening tot CAD en planningstools. Daar hielp hetzelfde: de exacte variant bleef, de woordgroep ging op pauze.
Lekken beoordeelden we op de laatste paar dagen. Oudere data zat vol zoekopdrachten die al geblokkeerd waren. We gingen ook na van welke zoekopdracht de generieke conversies kwamen. Die viel buiten de categorie van het product, dus die sloten we uit.
Op één campagne moest elk zoekwoord een bouwwoord bevatten. Dat hebben we doorgetrokken naar elk zoekwoord buiten de merk- en concurrentietermen. Kale softwaretermen gingen op pauze en kregen een bouwvariant als vervanger, en vakwoorden die alleen bouwers gebruiken telden zelf als bouwwoord.
Uitsluitingen bestrijden het symptoom. Trekt één zoekwoord steeds de verkeerde markt binnen, dan zit de oplossing in het zoekwoordtype.
Keuzes met een naam erachter, en een opbouw die je kon volgen.
Voor een nieuwe biedstrategie was voortaan het akkoord van een mens nodig, en een alarm ging af zodra het automatisch toepassen weer aanging. De oude historie bleef in het account staan. Bij de start zat elk generiek zoekwoord in een cluster rond één intentie, met een eerste kop die daarop aansloot.
Kijk eerst wat er zonder te vragen aan je account verandert.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →