In 2017 namen we het Google Ads-account over van een Nederlandse tandartsengroep met twee locaties — algemene tandheelkundige zorg plus een eigen prothesetechnisch lab en chirurgie. De opdracht was bekend: de kosten per nieuwe patiënt te hoog, het conversievolume te laag. De ingreep kostte ongeveer negen maanden. De samenwerking liep daarna nog vierenhalf jaar door, met de kosten per patiënt die stabiel bleven door elke seizoensschommeling heen.
Twee lijnen, vijfeneenhalf jaar. De gele kosten-per-conversielijn piekt hard eind 2018 (het overgenomen account op zijn kapotte hoogtepunt), zakt dan onder de €80 tijdens de rebuild van 9 maanden en blijft daar. De rode conversievolume-lijn loopt op door 2020 heen en houdt zich in de band van 250-450 per kwartaal door 2022. Q1 2021 is het beste kwartaal van de grafiek: 199 conversies tegen €34,30 per patiënt.
Wat we deden: drie kleine zetten in negen maanden, daarna vier jaar lang die lijn vasthouden
De overgenomen campagnes draaiden op brede geografische targeting rond beide kliniek-locaties — inclusief overlapzones waar geen van beide klinieken de natuurlijke keuze was voor een potentiële patiënt. We scherpten de targeting aan rond de werkelijke verzorgingsradius van elke kliniek, splitsten de twee locaties in aparte campagneclusters, en lieten elk daarvan bieden op zijn eigen doelgroep in plaats van elkaar te kannibaliseren.
Dezelfde maandelijkse investering van de klant. Ander rendement — omdat de uitgaven naar de plek gingen die er daadwerkelijk iets mee kon.
Met een schone scheiding tussen de twee klinieken werd de onbalans duidelijk: de ene converteerde tegen aanzienlijk lagere kosten dan de andere, terwijl ze hetzelfde uitgaven. We verschoven het budget naar verhouding — de minder renderende kliniek aftoppen op een niveau dat paste bij haar houdbare conversieratio, en budget vrijmaken zodat de beter renderende kon opschalen.
Geld weg bij de underperformer, naar wat wél werkte.
Nu het budget stroomde naar waar het converteerde, moesten de advertenties in die clusters met hogere prioriteit het ook verdienen. We herschreven de advertentieteksten op service-specifieke intentie — algemene-tandzorg-zoekopdrachten scheiden van cosmetische en implantaat-zoekopdrachten, en de advertentietaal afstemmen op wat elke zoeker daadwerkelijk zocht. De Kwaliteitsscore volgde, en de cost-per-click ook.
Tegen maand negen lagen de kosten per nieuwe patiënt gemiddeld op €47,81 over beide locaties, met de beste maanden op €35. Het conversievolume per kwartaal ging van 200 naar 300. Vanaf dat punt verschoof het werk naar onderhoud — kwartaalreviews, seizoensgebonden tekstvernieuwingen, af en toe een budgetherbalancering wanneer de verzorgingsgebieden verschoven. De gemengde kosten per conversie van €55 over de volledige samenwerking van 5,5 jaar weerspiegelen het saaie middendeel: lange periodes van “er gebeurde niks dramatisch”, en dat is precies de bedoeling.
Tegen maand negen lagen de kosten per nieuwe patiënt gemiddeld op €47,81 over beide locaties, met de beste maanden op €35.
In cijfers
De kantelcijfers van de 9 maanden zijn het zichtbare hoogtepunt: van €65 basisniveau naar €47,81 gemiddeld, €35 beste maand, conversievolume van 200 naar 300 per kwartaal. Het interessante cijfer is wat daarna kwam — nog vierenhalf jaar lang die band vasthouden, met €217K aan totale uitgaven die converteerden tegen een gemengde €55,08 over de hele samenwerking.
Kosten per nieuwe patiënt, voor en na. Van het overgenomen basisniveau naar de situatie na negen maanden.
De beste klanten zijn niet de reddingsverhalen. Het zijn de klanten die vier jaar geleden ophielden gered te moeten worden.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →