Eerst de funnel meten, dan de flow testen, dan elk resultaat op dezelfde manier uitlezen.
Voordat we aan een van beide flows kwamen, haalden we voor beide sites een maand GA4-data op per landingspagina en per kanaal, voor elk kanaal dat op die pagina’s uitkwam. Voor de Nederlandse keten liet dat een gezonde funnel zien met ongelijke aanvoer: 6,58% van de 98.242 septembersessies op de homepage eindigde in een oogmetingsafspraak, 17,37% van de 25.431 op de afspraakpagina, en de oogmetingstap van de afspraakflow converteerde op 25,96%. Achter elk gemiddelde zaten heel verschillende bezoekers. E-mail was de grootste bron op de afspraakpagina, 10.981 sessies op 17,29%, en over de vijf grootste bronnen liep het van 8,4% tot 23,33%. Voor de Duitse site maakten we dezelfde uitsplitsing.
We hielden ook een observatielog bij uit sessieopnames en heatmaps. Elke observatie die standhield werd een onderzoeksvraag of een hypothese in een vaste vorm: als we X toepassen, verwachten we Y voor Z, omdat W.
Nederlandse afspraakpagina, september 2024, alle kanalen: 17,37% van 25.431 sessies eindigde in een oogmetingsafspraak. Over de vijf grootste verkeersbronnen liep dat van 8,4% tot 23,33%.
De Nederlandse reeks werkte op de stap waar een bezoeker het type afspraak kiest. Een herontwerp van die keuze, opnieuw gedraaid in april 2025, bracht de afgeronde afspraken van 31,40% naar 32,93%, netto 204 afspraken erbij op 13.258 controlesessies tegen 13.366. Een vervolg dat de afspraakkaarten herontwierp en het gekozen type over de kaarten meenam, ging van 30,67% naar 31,13% op 26.401 sessies, te klein om winst te noemen. Een FAQ op de eerste stap, eerst geblokkeerd en daarna in januari 2025 als kleiner vervolg gedraaid, liet ook geen duidelijk verschil zien.
Op de Duitse site kwam een van de duidelijkste winsten uit de simpelste test. De hypothese was dat de footer onder het afspraakformulier mensen uit de flow trok, dus de variant liet hem weg. VWO gaf na acht dagen uitsluitsel: 4,72% meer afgeronde afspraken bij 99% confidence. Het logboek over de hele looptijd laat 19.353 controlesessies zien tegen 19.498 variantsessies, 20,51% naar 21,56%, 204 afspraken gewonnen. De kanttekening schreven we er toen al bij: in dezelfde periode ging een wijziging live die een stap in de flow verplaatste, en die kan het resultaat beïnvloed hebben. Ook het weghalen van de sterretjes bij de afspraakopties won, van 21,04% naar 22,18% afgeronde afspraken. De grootste relatieve stijging in Duitsland zat op de nieuwsbrief. De voordelen van de klantenclub tonen op de bevestigingspagina bracht de opt-ins van 0,75% naar 1,23% van de sessies, 64% meer, bij 99% significantie over 42 dagen.
De rest won niet. Van negen Duitse experimenten leverden er drie een duidelijke winnaar op: de footer, de sterretjes en de bevestigingspagina. Een FAQ op de eerste stap verloor duidelijk, van 24,02% naar 22,60% afgeronde afspraken. De lay-out van de winkelzoeker, labels op de afspraakkaarten, een tweede poging om afleiding te beperken, knoppen buiten de afspraakaccordeons en een gecombineerde USP-en-sterretjesvariant lieten geen verschil zien waar we op konden bouwen. Aan Nederlandse kant draaiden in 2024 ook een afspraakflow zonder header, menu en footer en een versie die de oogmetingstap oversloeg, en het team markeerde beide als winst. Hun vervolgtests gingen niet door. Een desktopversie van de uitgeklede flow won niet.
Nederlandse keuze van het afspraaktype, herontworpen en opnieuw gedraaid in april 2025: afgeronde afspraken van 31,40% naar 32,93%, netto 204 afspraken erbij op 13.258 tegen 13.366 sessies.
We lazen elke test uit met dezelfde uitgebreide significantiecalculator en legden hem vast in één logboek: sessies en conversies per kant, de delta, de netto gewonnen conversies. Elke week liepen het eigen team en wij de lopende tests door, de tussentijdse uitlezingen, en alles wat het beeld kon vertekenen. We stopten de verliezers en schreven ze met dezelfde zorg uit als de winnaars, zodat de volgende hypothese vertrok vanuit wat we wisten.
Los bekeken waren de duidelijke winnaars bescheiden: 31,40% naar 32,93% op de Nederlandse keuze van het afspraaktype, 4,72% meer afgeronde afspraken zonder footer in Duitsland, 21,04% naar 22,18% na het weghalen van de sterretjes. Voor een optiekketen is elke afspraak een gepland winkelbezoek, dus kleine winsten op een flow die al een vijfde tot een derde van zijn bezoekers converteerde, en echte. Wij zetten de tests op in VWO, lazen ze uit en hielden het logboek bij.
Duitse footertest: na vijf dagen las de testtool +2,96% bij 85% confidence, na acht dagen +4,72% bij 99%. Beide uitlezingen gingen in het rapport, naast de stapwijziging die tegelijk liep.
Twaalf maanden, twee ketens, een backlog die de opdracht overleefde.
Van juli 2024 tot juni 2025. Bij de overdracht aan de volgende webanalist van de groep gingen het logboek, het observatielog en de backlog met open hypothesen mee.
De grootste losse winst op de Nederlandse keten. De Duitse footertest won dezelfde 204 afspraken netto, met een wijziging in de stappen van de flow die tegelijk liep en die we als mogelijke invloed hebben vastgelegd.
Feisal heeft ruim zes maanden als freelancer met ons gewerkt en speelde een sleutelrol in het optimaliseren van ons CRO-proces. Naast waardevolle expertise bracht hij ook structuur en duidelijkheid in onze manier van werken. Feisal is betrouwbaar, communiceert helder en komt zijn afspraken altijd na. Een aanwinst voor elk team!
Een testprogramma is zo goed als zijn verliezers. Die schrijven we ook uit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten: gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →