Lees de conversiekolom niet als scorebord.
De meting was niet kapot. Deze markt leverde per week nu eenmaal weinig aanvragen op, en een deel van de leads verscheen alleen in het CRM. Een afgesproken doel voor de kosten per lead was er nooit, alleen een maandelijks bestedingsplan.
Dus stuurden we op wat het platform wél kon meten. Met zo’n lang traject haalt één advertentie zelden genoeg conversies om haar op kosten per conversie te beoordelen. We lieten de advertenties gelijkmatig rouleren en vergeleken ze op doorklikratio binnen dezelfde advertentiegroep. Zoekopdrachten van mensen die zich nog oriënteerden, leverden in het platform vrijwel geen conversies op. We lieten ze toch draaien, want wie zich nog inleest, kan later een lead worden.
Nadat we op handmatig bieden waren overgestapt, raadde Google aan terug te gaan naar automatisch bieden op conversies. Dat deden we niet. Op zo'n dun en onbetrouwbaar signaal was het algoritme op ruis gaan sturen.
De besteding liep achter op schema, en meer budget leek de voor de hand liggende oplossing. De data wees een andere kant op. De generieke campagne gebruikte maar een klein deel van het budget, liep daardoor niets mis, en verloor steeds meer veilingen op advertentierang.
We zetten de campagne om van automatisch bieden op conversies naar handmatig bieden, met een standaardbod per advertentiegroep. Een week later verloor ze duidelijk minder veilingen op advertentierang, en kwam de besteding dichter bij het plan, zonder dat we het budget hadden aangeraakt.
Daarna verhoogden we de standaardbiedingen van de belangrijkste advertentiegroepen en keken we wat er echt veranderd was. Veel minder dan het leek. De meeste zoekwoorden hadden nog een eigen bod dat eerder was ingesteld, en het bod op een zoekwoord gaat altijd voor het standaardbod van de groep. Dus verhoogden we de biedingen per zoekwoord, en alleen waar al aantoonbaar verkeer was. Toen kwam de besteding wel los. Binnen een paar weken moesten we juist afremmen om binnen het maandplan te blijven.
De uitzondering was de merkcampagne. Daar kwam meer verkeer binnen nadat we de zoekopdrachten op de merknaam uit de generieke campagne hadden gehaald, en concurrenten die op de merknaam boden dreven de klikprijs op. Op drukke dagen raakte het budget op. Een kleine verhoging maakte dat gat de week erna dicht.
We lopen liever achter op een bestedingsplan dan dat we het halen met duurdere klikken.
Elke week haalden we de namen van concurrenten uit de zoektermen. Vanaf de zomer zochten we iedere kandidaat eerst uit en probeerden we hem daarna bewust onderuit te halen. Pas als hij dat overleefde, ging hij op de uitsluitingslijst. Uitsluitingen matchen letterlijk. Twee schrijfwijzen zijn dus twee regels, en een korte merknaam heeft soms een exacte match nodig, anders blokkeert hij een gewone zoekopdracht.
Zoekopdrachten op de eigen merknaam die in de generieke campagne belandden, sloten we daar uit, en elke week controleerden we of dat zo bleef. Toen Google later voorstelde die uitsluitingen te verwijderen omdat ze zouden “conflicteren”, hebben we ze laten staan. Anders was het lek gewoon weer opengegaan. Zoekopdrachten die op het eerste gezicht buiten het aanbod leken, maar van werkgevers met een echte aannamevraag kwamen, bleven er bewust in. Dat zijn ook de vragen van de koper.
Algemene categoriewoorden zetten we niet op de lijst, ook niet als een concurrent er een in zijn naam droeg. Dan hadden we ook echte kopers buitengesloten.
Wat overbleef was een kwaliteitsprobleem.
Met handmatig bieden verloor de generieke campagne minder veilingen op advertentierang. Later in het jaar liep de campagne opnieuw achter op schema, en nu lag het niet aan de biedingen. Bijna elk zoekwoord met vertoningen bood al boven de schatting van Google voor bovenaan de pagina. Bij een late hertelling vonden we toch nog een relevant zoekwoord dat door een laag bod werd tegengehouden. Dat verhoogden we in één afgemeten stap. Google vond de meeste advertenties relevant, maar beoordeelde de verwachte doorklikratio en de ervaring op de landingspagina als lager dan gemiddeld, bij bijna elk zoekwoord waarvoor genoeg gegevens waren. Daar doet geen bod of budget iets aan. Als volgende stap legden we concrete verbeteringen voor de pagina op tafel. Een nette voor-en-navergelijking op kosten per lead is er niet, want de leads kwamen in het CRM binnen.
Lees een lege kolom als een vraag.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →