We namen het Google Ads-account over van een landelijke distributeur van design-radiatoren — een luxe B2C2B-merk dat niets direct verkoopt. De transactie gebeurt bij een van de tientallen lokale installateur-dealers verspreid over het land. Vóór onze start had het account helemaal geen conversietracking. Er was geen enkele manier om te zien of een adklik ooit ergens toe had geleid. De eerste opdracht was niet bieden; het was uitzoeken wát er gemeten kon worden.
Wat we deden: bepaal eerst wat meetelt, beslis daarna hoe je erop biedt
Een radiatorkoper bovenin de funnel koopt niet op de site van de fabrikant. Hij oriënteert zich, vergelijkt ontwerpen, zoekt een lokale installateur en rondt de transactie vervolgens buiten de site af. Niets van die downstream-waarde werd gemeten. We achterhaalden welke signalen op de site betrouwbaar voorafgingen aan een dealerinteractie — gebruik van de dealerlocator, brochuredownloads, paginaweergaves van productspecs, gebruik van de configurator — en zetten die op als getrackte conversieacties.
Dit zijn bewust zachte conversies. Ze kosten €0,40 per stuk en het zijn geen afgesloten verkopen. Het zijn de proxy's van de hoogste kwaliteit die we konden meten voor downstream koopintentie via de dealer, gegeven de structuur van de funnel.
Met de tracking op orde volgde de campagnestructuur. Zoekcampagnes werden opgesplitst in op intentie afgestemde clusters per productlijn — high-end designseries gescheiden van standaardcollecties, configurator-gedreven zoekopdrachten apart gehouden van generieke radiatorsearches. Elk cluster kon op eigen merites bieden in plaats van tegen zichzelf te concurreren binnen een platte structuur.
Campagnes per productlijn en zoekintentie, niet per budgetgemak.
Niet elke regio had dezelfde dealerdichtheid of hetzelfde conversiegedrag. Budget werd herverdeeld op basis van geografische prestaties — gebieden met actieve, goed beoordeelde dealers kregen naar verhouding meer budget dan regio’s waar de dichtstbijzijnde installateur 80km verderop zat.
Tegen maand zes ongeveer 8.000 meetbare interacties à €0,40 per stuk — een baseline die de distributeur eindelijk aan dealers kon overhandigen als bewijs dat de bovenkant van de funnel werkte.
Hetzelfde maandbudget, maar meer ervan naar klikken die plausibel tot een transactie konden leiden.
In cijfers
De stand vóór onze start was nul. Niet nul conversies — geen gedefinieerde conversies. Tegen maand zes had de distributeur een werkende meetlaag, zo’n 8.000 gemeten top-funnel-interacties, en €0,40 per interactie — cijfers die aansloten op de onderliggende realiteit van het dealerkanaal en waar toekomstig budget tegen geoptimaliseerd kon worden.
Kosten per meetbare interactie, vóór en na het opzetten van proxy-tracking. Overgenomen vóór start tot gestabiliseerd in maand zes.
Als je transactie buiten de site plaatsvindt, kun je geen verkopen meten. Wel wat er betrouwbaar aan voorafgaat.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →