We werkten met een Nederlandse online boekhandel waarvan het publiek ouder was dan waar het e-commerce-handboek voor geschreven is — de grootste leeftijdsgroep was 55-64, met 45-plussers als duidelijke meerderheid en vrouwen die de kopersmix domineerden. Daar volgden twee stukken werk uit. Eerst een herbouw van de mobiele productpagina die de conversie op de productpagina met bijna 85% verhoogde. Daarna een tegen-intuïtieve herbouw van de checkout die juist stappen toevoegde waar elke CRO-blog je vertelt ze weg te halen, en de checkout-conversie met bijna 50% verhoogde. Beide keuzes kwamen voort uit wie er werkelijk kocht, niet uit wat de templates zeiden dat zou werken.
Begin bij wie er echt koopt. Laat dat het template herschrijven.
01 · Publiek lezen — het kopersprofiel bepaalt de opdracht, niet het handboek.
Voor beide herontwerpen lazen we de analytics goed. Het publiek was ouder dan de e-commerce-standaarden aannemen — 45-plussers als duidelijke meerderheid, de groep 55-64 het grootste enkele segment, 65-plus op de derde plaats, en vrouwen die de kopersmix domineerden. Dat demografische profiel brengt andere leesgewoonten met zich mee, ander scrolgedrag, en een andere verhouding tot digitale frictie dan het segment 25-44 waar het meeste CRO-advies op is afgestemd.
De standaard e-commerce-intuïtie — maak elke pagina lichter, sneller, korter — is afgestemd op een publiek dat deze klant niet had. We behandelden de demografie als een uitgangspunt om vanuit te ontwerpen, niet als een voetnoot om omheen te optimaliseren.
02 · Mobiele productpagina — herbouwd naar hoe de echte koper leest.
Het eerste stuk werk was de mobiele productpagina. We bouwden de opmaak opnieuw op naar hoe dit publiek een product daadwerkelijk scant — grotere typografie, een duidelijkere hiërarchie tussen omslag, titel, auteur en prijs, minder concurrerende kleur, en een zelfverzekerdere plaatsing van de in-winkelwagen-knop. De twee verhoudingen die we daarna nauwlettend volgden in Google Analytics: producten-toegevoegd-aan-winkelwagen versus productdetailweergaven, en verkopen versus productdetailweergaven. Beide bewogen dezelfde kant op. De conversies op de productpagina stegen met bijna 85% en de in-winkelwagen-acties met bijna 47%, bij dezelfde verkeersmix.
Een herontwerp afgemeten aan hoe de echte koper leest, niet aan het template.
03 · Checkout — bewust stappen toevoegen.
We bouwden de checkout de andere kant op — meer stappen, met op elke stap minder, en op elke stap één duidelijke beslissing. Minder items tegelijk in beeld, meer zichtbare voortgang ertussen, meer het gevoel begeleid te worden in plaats van opgejaagd. De afgeronde checkouts stegen met bijna 50%.
Twee herontwerpen, één onderliggende beweging: het handboek was geschreven voor een koper die deze klant niet had, en het werk begon op het moment dat we stopten met het toe te passen.
Het standaard CRO-advies voor checkout is comprimeren: minder velden, minder pagina's, waar mogelijk één klik. Voor een publiek dat naar 55-64 neigt en boeken koopt, bleek het omgekeerde te gelden.
In cijfers
Het productpagina-werk verhoogde de mobiele conversie met bijna 85% en de in-winkelwagen-acties met bijna 47%. Het checkout-werk, dat de flow tegen de conventie in opbouwde, verhoogde de afgeronde checkouts met bijna 50%. Dezelfde winkel, hetzelfde verkeer, hetzelfde publiek — andere ontwerpaannames over wie dat publiek was.
Checkout-flow, de tegen-intuïtieve zet: waar de conventie comprimeren zegt, converteerde dit publiek beter door begeleid te worden dan opgejaagd.
De grootste CRO-winsten beginnen meestal met het publiek goed lezen, niet met het template harder toepassen.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →