We namen het Google Ads-account van deze Nederlandse short-lease-aanbieder over op een moment dat de kosten per conversie er op papier benijdenswaardig uitzagen — zo’n €12 per lead, ruim binnen de gangbare benchmarks. Het probleem zat eronder: de biedingen stonden te laag om de veilingen te winnen waar de echte vraag zat. Het aantal conversies was vastgelopen. We maakten de keuze die op papier tegendraads is: biedingen omhoog, een iets hogere prijs per lead accepteren, en het veilingaandeel binnenhalen dat stilletjes weglekte. Vierentwintig maanden later draaide het account stabiel op zo’n 600 leads per kwartaal bij ongeveer €15 per lead — een bijstelling van +25% op de kosten per conversie in ruil voor een veelvoud aan absoluut conversievolume.
De grafiek laat zien wat de diagnose voorspelde: de rode lijn van het conversievolume stapt omhoog door 2021 en 2022 zodra de biedingen van de veilingbodem af kwamen, terwijl de gele lijn van de kosten per conversie bescheiden oploopt — precies de afweging waar de klant om had gevraagd. In het paneel met de grootste wijzigingen: +€14.176 naar een hernoemd Search-cluster, +€7.871 naar een merkbeschermingscampagne. Beide waren bod-gedreven, niet volume-gedreven.
Diagnosticeer de bodem. Verhoog de biedingen. Houd de structuur vast.
01 · Diagnose — een “goede” prijs per lead die een onzichtbaarheidsprobleem verbergt.
Bij de overdracht zag het account er prima uit volgens het enige cijfer waar de meeste bureaus over rapporteren. De kosten per conversie lagen rond €12 — comfortabel binnen de benchmark voor short-lease-leadgeneratie. Het probleem zat op de regel eronder: het impressieaandeel was mager in de veilingen waar de zoekopdrachten met hoge intentie plaatsvonden, het verlies aan impressieaandeel door positie was hoog, en de lijn van het conversievolume was vlak over een venster dat lang genoeg was dat je het niet op seizoensinvloeden kon schuiven.
Een veilig ogende prijs per lead is ook een plafond. Als het bod onder het niveau ligt dat de veilingen met hoge intentie wint, zijn de conversies die je wél binnenhaalt goedkoop omdat het de makkelijke zijn — niet omdat het account efficiënt is.
02 · Verhoog de biedingsbodem — gerichte verhogingen op de campagnes waar de klant het meest om gaf.
Het doel van de klant was helder: meer conversies, ook tegen iets hogere kosten per conversie. We werkten het cluster voor cluster door en verhoogden de biedingen op de campagnes die de commerciële zoekopdrachten met hoge intentie bedienden — zoektermen voor kortlopende lease, modelspecifieke vraag, merkbescherming op de eigen naam van de aanbieder. Elke verhoging werd afgestemd op de veilinginzichten: bieden tot waar het impressieaandeel daadwerkelijk zou bewegen, niet blind over de hele linie.
Zichtbaar in het paneel met de grootste wijzigingen op de screenshot: +€14.176 naar één hernoemd Search-cluster, +€7.871 naar een merkcampagne. Beide waren bod-gedreven verschuivingen, geen volumeverhogingen — dezelfde budgetomvang, een andere plek op de biedcurve.
Dezelfde budgetomvang, een andere plek op de biedcurve.
03 · Houd de structuur vast — gedisciplineerd onderhoud, twee jaar volgehouden.
Toen de nieuwe biedingsbasis eenmaal werkte, verschoof het werk naar onderhoud: wekelijkse review van de veilinginzichten, maandelijkse monitoring van het impressieaandeel, seizoensherweging rond de Nederlandse autokoopcycli. Niets spectaculairs. In het vierde kwartaal van de samenwerking draaide het account op zo’n 600 leads per kwartaal bij kosten per conversie rond €15 — precies de afweging waar de klant om had gevraagd, twee jaar lang volgehouden zonder weg te lopen.
Twee jaar gedisciplineerd onderhoud, geen piek van één maand.
Ik heb meerdere jaren met Feisal kunnen samenwerken in de automotive. Het doel was zoveel mogelijk omzet uit online halen voor klanten in die branche. Feisal heeft een goede blik en een pragmatische aanpak.
In cijfers
De gemiddelde cijfers over de hele samenwerking: 144K klikken, 2.930 conversies, €39,3K totale uitgaven, €13,41 gemiddelde kosten per conversie. De ontwikkeling laat zien waar het werk naartoe ging: kosten per conversie die bewust stegen van ~€12 naar ~€15, in ruil voor een conversievolume dat door de samenwerking heen omhoog stapte en eindigde op zo’n 600 leads per kwartaal.
De bewuste afweging waar de klant om vroeg: een hogere prijs per lead in ruil voor het veilingaandeel dat stilletjes weglekte.
Een goedkope prijs per lead kan het goedkoopste in het account zijn, of het kan het plafond zijn op elk kwartaal dat erop volgt.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →