Eén keuzemenu bepaalt of je A/B-test überhaupt draait.
Draai je twee advertenties per advertentiegroep? Dat zou je moeten doen. Dan zit er ergens in de instellingen van die campagne een keuzemenu. Dat menu bepaalt of je die twee advertenties echt test. Of dat je alleen de advertentie voortrekt die toevallig sneller uit de startblokken kwam. Het heet advertentieroulatie, en Google zet het standaard verkeerd.
Ik zie dit nog steeds bijna elke keer als ik een account overneem. De instelling zit in de campagne-instellingen en je mist hem makkelijk. De standaard is “Optimaliseren: voorkeur geven aan best presterende advertenties”. Klinkt goed. Wie wil nou niet dat de beste advertentie vaker te zien is? Het probleem is wat “beste” betekent, en wanneer Google dat beslist.
Bij Optimaliseren kijkt Google naar de doorklikratio van het begin. Daarna krijgt de advertentie die voor lijkt te liggen onevenredig veel vertoningen. En dat gebeurt vroeg, nog voordat een van beide advertenties ook maar in de buurt komt van genoeg vertoningen om een winnaar aan te wijzen. De advertentie die toevallig de eerste goede reeks veilingen trof, krijgt het volume. De andere krijgt bijna niets. Je schreef twee advertenties om ze te vergelijken. Het platform heeft stilletjes besloten dat de vergelijking voorbij is voordat hij begon. De “verliezer” krijgt nooit een eerlijke kans. De test waarvan je denkt dat hij loopt, loopt dus eigenlijk helemaal niet.
Onlangs zag ik dit gebeuren bij de start van een merkcampagne. Twee advertenties in dezelfde advertentiegroep, zelfde doelgroep, alles hetzelfde. Binnen een paar dagen waren de vertoningen ongeveer 65/35 verdeeld. Dat is geen oordeel over de tekst. Dat is de roulatie-instelling die op basis van te weinig data een favoriet kiest, en die voorsprong daarna steeds groter maakt. De advertentie met 35% had over een hele maand de betere kunnen zijn. En ik zou het nooit geweten hebben.
De oplossing is één keuzemenu: zet de roulatie op “Niet optimaliseren: advertenties voor onbepaalde tijd rouleren”.
Meer is het niet, zolang je biedstrategie die instelling volgt (daarover hieronder meer). Dan krijgen beide advertenties een gelijke kans, je verzamelt eerlijke veilingdata, en na een paar weken kijk je naar een vergelijking die je echt kunt vertrouwen. Ik zet dit bij elke campagne meteen bij het aanmaken. En bij elk account dat ik audit en dat nog op Optimaliseren staat, is omzetten een van de eerste dingen die ik doe.
Nog een paar dingen, want dit zijn de bezwaren die ik hoor. Ten eerste ben je misschien bang dat gelijk rouleren betekent dat je een “zwakkere” advertentie vaker laat zien, en dat je zo geld laat liggen. Maar je weet pas dat een advertentie zwakker is als je hem hebt gemeten. En je kunt hem niet meten als het platform hem niet laat zien. Voor onbepaalde tijd rouleren is de prijs voor een echt antwoord. Dat antwoord verdient zichzelf terug bij elke advertentie die je daarna nog voor dat account schrijft. Ten tweede is er een oud idee dat je bij bepaalde biedstrategieën wel op Optimaliseren moet staan. In een eerdere versie van dit stuk noemde ik dat een mythe, en daar moet ik mezelf op corrigeren: voor Smart Bidding op conversies klopt het. Bij Target CPA, Target ROAS en Maximize Conversions (Conversies maximaliseren) kiest Google per veiling de advertentie. Het keuzemenu voor roulatie negeert Google dan stilletjes, wat je ook instelt. Het gelijk rouleren waarvoor je deze instelling omzet, draait alleen echt bij handmatige CPC, en in mijn eigen tests bij Target Impression Share. Check dus twee dingen: het keuzemenu, en of je biedstrategie het überhaupt volgt. Die tweede check heb ik jarenlang overgeslagen.
Dit staat trouwens niet haaks op hoe ik de advertenties zelf beoordeel. Ik beoordeel de kwaliteit van advertenties eerst op vertoningen, dan op doorklikratio, dan op conversiepercentage en aantal conversies, dan op kosten per conversie. Roulatie verandert daar niets aan. Het zorgt er alleen voor dat beide advertenties genoeg vertoningen krijgen om die cijfers iets te laten betekenen.
Heb je advertentiegroepen met twee advertenties (en nogmaals, dat zou je moeten hebben)? Check dan eerst dat keuzemenu, voordat je ook maar één uitkomst van een advertentietest vertrouwt. Omzetten kost niets en is in tien seconden gedaan. En ze bepaalt of de “test” van de afgelopen maand je iets heeft verteld, of niets.
Staat die van jou op Optimaliseren? Dan loop je niet achter, dan heb je net het lek gevonden. Zet hem om, en laat je volgende test echt een test zijn.