Google noemt mijn beste advertentie "Slecht". Hij heeft de hoogste CTR van het account.
Een van mijn advertenties met de hoogste CTR heeft een groot rood label: “Slecht”. Google spoort je bij elk bezoek aan het account aan om dat op te lossen. Ik liet de advertentie draaien. Hij draait nog steeds. En hij doet het nog steeds beter dan de advertenties ernaast, die een vriendelijk groen “Goed” hebben. Dat zegt al het meeste over dat groene label.
Wat Ad Strength meet
Ik doe dit werk sinds 2005. Ad Strength is een van de wat zelfverzekerder ogende signalen die Google de afgelopen jaren heeft uitgebracht. Slecht, Gemiddeld, Goed, Uitstekend, een balkje dat volloopt, en een net lijstje met “verbeterpunten”. Het voelt als een oordeel over de vraag of je advertentie goed is. Dat is het niet. Wat het echt meet, is hoe goed je advertentie Googles eigen variatiemachine voedt. Dus hoeveel koppen en beschrijvingen je hebt aangeleverd, zodat de machine ze zelf kan combineren. Het is een maat voor hoeveel controle je hebt weggegeven, vermomd als kwaliteitsscore.
Hiermee zou de discussie eigenlijk klaar moeten zijn. Google heeft openlijk gezegd dat Ad Strength geen invloed heeft op de advertentierangschikking of de kwaliteitsscore. Optmyzr legde dat in 2022 al vast, via Frederick Vallaeys. Het label dat je op je kop geeft voor een “Slechte” advertentie heeft dus geen invloed op de vraag of die advertentie de veiling wint. Dat zegt Google zelf. Een Uitstekende advertentie zonder conversies blijft een Uitstekende advertentie zonder conversies. Een Gemiddelde advertentie die converteert, is de winnaar. Ik kies elke keer voor die tweede.
Waarom ik blijf vastzetten
Daarom blijf ik mijn koppen vastzetten (pinnen). Ook daar straft de sterktemeter je voor. Als je vastzet, zeg je tegen Google: “deze kop komt op plek één, die op plek twee.” Zo krijg je de controle over je boodschap terug die de oude uitgebreide tekstadvertenties ons gaven. De meter haat het, want vastzetten is het tegenovergestelde van de machine een stapel onderdelen geven. Maar een advertentie met vijftien koppen die niet vastgezet zijn, heeft duizenden mogelijke combinaties. Google geeft bijna nooit genoeg vertoningen aan één combinatie om zich te bewijzen. Je zit dan eigenlijk mist te middelen. Een vastgezette advertentie zegt steeds weer één duidelijk ding tegen wie zoekt.
In onze accounts halen die vastgezette advertenties met het label “Slecht” een twee tot drie keer hogere doorklikratio dan de niet-vastgezette.
(Ja, terwijl dat rode label nog gewoon brandt. Ik vind het niet meer grappig, maar nuttig. Want het schrikt concurrenten af van een advertentievorm die werkt.)
Waar ik een advertentie wel op beoordeel
Waar beoordeel ik een advertentie dan wel op, als het niet dat label is? In deze volgorde. Eerst vertoningen, want een advertentie die niemand ziet kun je niet beoordelen. Dan de doorklikratio, want die vertelt me of de tekst aansluit bij wat iemand intypte. Dan het conversiepercentage en het aantal conversies, want een klik die nergens toe leidt is gewoon een duur bezoekje. Dan de kosten per conversie, naast het doel dat we hebben afgesproken. Ad Strength komt helemaal achteraan, en alleen als voetnoot. Want een advertentie met een heel lage sterkte wordt soms wat minder vaak getoond. Dat is goed om te weten. Meer rol speelt het label niet in mijn werk. Het is een reden waarom Google een advertentie misschien minder laat zien, maar nooit een reden voor mij om hem te stoppen.
Onthoud vooral dit. Zie je in een account een muur van “Slecht” en “Gemiddeld”, klik dan niet op de knop om het te verbeteren. Haal in plaats daarvan de cijfers erbij. Kijk wat vertoningen krijgt, wat de klik binnenhaalt en wat een lead of een verkoop wordt. Beslis pas dan. De advertentie waar Google zich voor schaamt, is misschien wel degene die stilletjes de rekeningen betaalt.
Ik houd mijn rode labels, dank je. Ze hebben hun plek verdiend.