Mijn AI is briljant en net afgestudeerd. Dat was ik ook, ooit.
Twintig jaar in het vak, en eindelijk heb ik de output die ik me als eenmanszaak nooit kon veroorloven. Dezelfde uren, tien tot honderd keer meer werk dat af komt. Daar zou ik dolblij mee moeten zijn, en meestal ben ik dat ook. Maar ik ben eerlijk over het deel waar niemand je voor waarschuwt: de dagen werden er niet lichter van. De muur schoof op.
Dat lukt me door AI-agents in te werken zoals een bureau junioren inwerkt. Ik houd het overzicht en ik geef richting. Ik zeg wat ze moeten doen en, vaker nog, wat ze nu even niet moeten doen. En ik ruim achter ze op. Sommige dagen voelt het als het sterkste team dat ik ooit heb aangestuurd. Andere dagen betrap ik mezelf erop dat ik niet weet of ik mezelf uitbreid of mezelf langzaam vervang. Die vraag laat ik open, want ik heb het antwoord echt nog niet.
Het punt met een junior, elke junior, is dit. Ze rijden perfect volgens de regels, en de regels zijn niet de weg.
Vorige week was ik een account met Manual CPC aan het opschalen. Naast een hoger dagbudget moesten ook de biedingen omhoog: voor hogere posities, en om meer te pakken van het verkeer dat net buiten bereik lag. De AI verhoogde de biedingen van de advertentiegroepen. Volgens het boekje, precies wat de handleiding zegt. Alleen is bij Manual CPC het bod van de advertentiegroep maar een terugvaloptie. Het geldt alleen voor zoekwoorden zonder eigen bod. En de meeste zoekwoorden die in dat account echt geld uitgeven, hadden maanden geleden al een eigen bod gekregen. Die negeerden de verhoging allemaal. De zoekwoorden die het werk deden, bewogen niet. De helft van de opschaling was alleen schijn.
Dus stuurde ik het terug om te doen wat er echt toe deed: de biedingen verhogen op zoekwoordniveau, waar het geld zit. De zet uit het boekje en de juiste zet waren niet dezelfde zet. Dat ik wist dat ik dit moest checken, komt alleen door twintig jaar ervaring. Al die tijd zag ik dat getal op de advertentiegroep stilletjes niet doen wat de interface je laat denken. Pas afgestudeerden denken ook dat ze alles weten. Ik in elk geval wel.
Dat is nu het grootste deel van mijn dag. Niet het werk zelf doen, maar lezen wat er terugkomt. De ene zet vinden die op papier klopte en in het account fout was. En die terugsturen. Het is rustiger dan mijn oude werk, en toch op een of andere manier zwaarder.
Het duidelijkste bewijs dat twintig jaar geen vast regelboek is: Google herschrijft dat regelboek steeds onder mijn voeten.
Er was een tijd dat je een campagne live zette en binnen een halfuur verkeer had, soms sneller. Toen kwam automatisch bieden, met zijn leerperiode, en die snelle zekerheid was niet langer de standaard. Het regelboek dat mijn AI uit zijn hoofd kent, is een momentopname van het Google van dit jaar. Het mijne is meer dan eens herschreven. En zo’n herschrijving overleven is een andere vaardigheid dan de huidige versie kennen. Het is hetzelfde instinct als bij elke keer dat ik een aanbeveling van Google zelf in beeld negeerde: die zijn geschreven voor het gemiddelde account, niet voor het jouwe.
Een tijdje dacht ik dat dat gat, de weg tegenover het regelboek, het hele verhaal was. Het geruststellende verhaal, waarin de ervaren mens een stap voor blijft. Dat geloof ik niet meer helemaal. En de reden ligt dichter bij huis dan Google.
Mijn handen zijn al een tijdje niet meer de bottleneck in mijn werk. Dat werd mijn oordeel en, als ik eerlijk ben, mijn energie. Na een paar uur zelfverzekerde junioren aansturen en achter ze opruimen ben ik meer uitgeput dan ik ooit was toen ik het werk zelf deed. Ik heb per dag maar een beperkt aantal goede beslissingen in me. De AI vult dat aantal niet aan, hij maakt het sneller op. Dus ben ik dat beperkte oordeel bewust gaan bewaren. Voor de keuzes waar de weg telt en niet het regelboek: de keuzes die geen handleiding voor je kan maken.
Om deze rol heb ik trouwens niet gesolliciteerd. Het deel waarop ik een carrière en een reputatie heb gebouwd, het werk met mijn eigen handen doen, is nu het deel dat ik als eerste uit handen geef. En kijk naar elk bedrijf met mensen erin: een senior die junioren aanstuurt en hun zelfverzekerde fouten opvangt. Is dit niet gewoon hetzelfde, in nieuwe kleren?
Ik ga niet doen alsof ik weet hoe dit afloopt. Vroeger zei ik tegen mezelf dat de junior voor mijn ogen een medior werd, die week na week een niveau omhoog ging. Als ik teruglees wat ik daar zelf over schreef, weet ik niet zeker of dat is wat er gebeurt. Het voelt minder als een collega die naar zelfstandigheid toe groeit. Het voelt meer als een verlengstuk van mij. En een verlengstuk is nooit beter dan de persoon zelf, op zijn vermoeidste dag. Dus ik weet echt niet of ik mijn vervanger aan het opleiden ben, of alleen een langer bereik bouw voor dezelfde twee handen.
Ik denk nog steeds dat mijn inbreng altijd nodig blijft voor echt goed werk, het soort werk waar een klant extra voor betaalt. Maar dat is vrijwel zeker ook wat elke senior dacht, vlak voordat de weg onder hem veranderde. Misschien zijn dit mijn beroemde laatste woorden.
Het enige getal waar ik zeker van ben, is het getal dat ik niet kan vertienvoudigen: de goede beslissingen die ik in me heb vóór het avondeten. Vraag het me over een jaar nog eens. En klink ik dan nog net zo zeker, wrijf me deze woorden dan maar onder de neus.