Voordat ik iets audit, stel ik één vraag die de meeste marketeers overslaan.
De meeste audits beginnen bij het account. De mijne beginnen met een vraag. Het is ook de vraag die ik mensen het vaakst zie overslaan: waar is dit account eigenlijk voor? Zit je daar fout, dan klopt elke aanbeveling daarna ook niet. Hoe strak de slides er ook uitzien.
Mensen openen het account, sorteren op kosten en zoeken de dure zoekwoorden op. Ze zoeken de campagnes die “beperkt door budget” zijn, en beginnen bevindingen te schrijven. Dat voelt productief. Het probleem is dat een bevinding alleen iets betekent als je haar naast een doel legt. “Dit zoekwoord kost veel” is geen bevinding. “Dit zoekwoord kost veel bij een doel-CPL van X, met deze conversies” is wel een bevinding. Zonder doel lees je de klant alleen voor wat de interface al laat zien.
Dus voordat ik naar ook maar één grafiek kijk, wil ik drie dingen helder hebben. Draait dit account op leads, en stuur ik dus op een doel-CPL of CPA? Of draait het op omzet, en stuur ik op een tROAS? Liggen daar nog andere doelen of grenzen bovenop? Denk aan de kwaliteit van de leads, een voorkeur voor bepaalde regio’s, een lange verkoopcyclus of beperkingen rond het merk. En dan de vraag die zacht klinkt, maar de scherpste van de drie is: hoe ziet “goed” er voor dit account nu uit? Niet vorig jaar, niet in de pitch. Dit kwartaal.
Kan ik die vragen niet beantwoorden, dan heb ik geen audit. Dan heb ik een gok in een mooier lettertype.
Hier wijk ik af van hoe veel audits worden opgeleverd. Als het doel onbekend is, is de verleiding groot om iets redelijks aan te nemen. Je gaat door met het “echte” werk en stopt die aanname weg in een voetnoot op pagina negen. Ik doe het omgekeerde. Is het doel niet bevestigd, dan is dat bevinding nummer één. Ik schrijf dan zoiets als: doel niet bevestigd, audit uitgegaan van leadgeneratie, CPL-maatstaf afgeleid uit de huidige biedstrategie, graag bevestigen voor je iets doet. Dat staat bovenaan, in gewone taal. Want dit bepaalt of je alles wat eronder staat kunt vertrouwen.
En het doel bevestigen is iets anders dan de klant op zijn woord geloven. (Dit is het stuk dat mensen ongemakkelijk vinden, en volgens mij zit precies hier de waarde.) Ik heb klanten gehad die me vol overtuiging vertelden dat ze op leads draaien en jagen op goedkope leads. Dan open ik het account, en dan blijkt value-based bidding er stilletjes de dienst uit te maken. Die twee kunnen niet allebei waar zijn. Als het opgegeven doel en de live instellingen elkaar tegenspreken, praat ik dat niet weg met “dit kan komen doordat”. Ik leg de tegenstrijdigheid op tafel en vraag welke van de twee klopt. Het antwoord geeft de hele audit een andere vorm. Adviseren om budget te verschuiven op basis van de verkeerde KPI is echt erger dan niets adviseren. Want niets doet tenminste geen kwaad.
Dit telt nu juist zwaarder, niet minder. Want de tools zijn heel goed geworden in output die zeker van zichzelf klinkt. Laat een AI over een account gaan en je krijgt zonder moeite veertig bevindingen, gerangschikt, gescoord en netjes opgemaakt. En elke bevinding gaat stilzwijgend uit van een doel dat niemand heeft bevestigd. Analyse was nooit het schaarse deel. Schaars is de bereidheid om te stoppen, de saaie vraag te stellen en pas verder te gaan als die beantwoord is. Dat deel is nog steeds van degene die het account beheert.
Neem je hier één ding uit mee, dan dit: de eerste regel van een goede audit is geen getal. Het is een doel waar iedereen het over eens is. Leg dat vast en gebruik het als maatstaf in elke bevinding daarna. Dan kun je de rest van het werk eindelijk ergens aan afmeten. Sla je het over, dan heb je een heel nette mening opgeschreven.