Ik beheerde accounts al voordat hier een knop voor bestond.
Vorige week kreeg ik een nieuw account. Nog voordat ik daar één campagne aanraakte, deed mijn agent iets wat ik zelf ook gedaan zou hebben. Hij opende een document dat ik schreef: mijn principes voor Google Ads-beheer. Hij las het van begin tot eind, en pas daarna begon hij aan de audit. Twintig jaar aan regels als “praat Google’s aanbeveling niet na”, “pas een bodwijziging niet in één keer toe op zoekwoorden die een eigen bod hebben” en “laat de gepauzeerde campagnes met rust, want die historie is meer waard dan een opgeruimd account”. Hij las het allemaal voordat hij naar één getal keek.
Dat document is twintig jaar oud. Niet het bestand. Het oordeel dat erin staat.
En hij doet dat omdat ik al twintig jaar in paid search zit, sinds 2005. Ik knutselde mijn eigen tools al aan mijn werk vast lang voordat hier een schakelaar voor bestond. Niet omdat ik slim ben. Omdat het moest. Het grootste deel van die twee decennia was ik dingen aan elkaar aan het koppelen die niet met elkaar hoorden te praten. Spreadsheets aan scripts, scripts aan advertentieplatforms, mijn eigen hoofd aan een archief dat ik maar half kon onthouden. Dus toen het tijdperk van agents kwam en je ze ineens je mail, je notities en je drive kon geven, deed ik snel het voor de hand liggende. Ik liet mijn agent los op de map waar al mijn klantdocumenten staan, en vroeg wat hij van een van de accounts vond. Ik gaf hem de opname van een meeting en vroeg wat we hadden afgesproken. Ik zag hem antwoorden vanuit het echte materiaal, niet vanuit iets wat ik had gekopieerd en geplakt.
En dat was echt goed. Ongeveer drie weken lang.
Daarna bleef het steken. De koppelingen deden precies wat ze beloofden. Dat bleek het plafond te zijn, niet de vloer waar ik op had gehoopt. De agent kon mijn inbox lezen, maar sorteerde hem zoals een vreemde dat zou doen. Hij had geen idee welke afzender een klant was die midden in een verlenging zat. Of welke een nieuwsbrief was die ik al tijden wil opzeggen. Hij kon mijn meetingverslagen lezen, maar vatte ze samen zoals iedereen elke willekeurige meeting zou samenvatten. Hij had toegang tot alles, en oordeel over niets. De leidingen waren aangesloten, maar het water kwam er lauw uit. Ik was het gewoon niet.
Wat ik echt bouwde, zit achter de voor de hand liggende koppelingen, niet erin.
De held van het verhaal is geen koppeling. Het zijn dingen die ik skills noem. Dat is een wat groots woord voor “de manier waarop ik een bepaalde klus doe, één keer opgeschreven zodat ik het nooit meer hoef uit te leggen”. Ik heb er een die process-receipts heet. Die handelt mijn financiële mail van begin tot eind af, omdat ik het zat was om de agent elke keer weer uit te leggen welke leverancier waar hoort, bij welke mislukte betaling ik nodig ben en welke verlenging ik rustig kan negeren. Ik heb meeting-ingest. Die neemt een verse opname en archiveert hem zoals ik dat zou doen: in de bakjes die ik echt gebruik, met de actiepunten eruit gehaald zoals ik dat doe. Er is inbox-sweep, die mail sorteert op regels die ik zelf schreef, niet op het instinct van een algemene behulpzame assistent. Er is vault-sync, die wat we in een sessie leerden terugschrijft in mijn notities. Zo begint volgende week verder dan waar deze week eindigde. En process-content-card, die een ruw idee op een bord omzet in een concept in mijn stem. Niet in de vlakke huisstijl van een model dat mij nooit heeft ontmoet.
Onder al die skills ligt het ding dat ik als eerste bouwde, waar ik al eerder over schreef: een second brain in Obsidian. Een gewone map met gewone tekstbestanden. Daarin staat hoe ik denk over klanten, over mijn aanbod, over het werk. De skills bepalen hoe de agent een klus doet. Het second brain is wat hij weet voordat hij begint. De koppelingen zijn alleen de leidingen die het water daartussen vervoeren.
Op dat document met beheerprincipes ben ik het meest trots. Juist omdat het het saaiste stuk is. Het is geen slimme prompt. Het is een regelboek waar ik steeds iets aan toevoeg. Het zit tussen de koppeling en het account in. Zo werkt de agent als de meest ervaren versie van mij op een vermoeide dag. Niet als een zelfverzekerde starter die de helppagina’s één keer heeft gelezen.
Aan de klantkant heeft het zelfs een gezicht. Hij heet Bert. Hij is de AI-persona die een deel van het heen-en-weer met klanten afhandelt, en de klanten weten precies wat hij is. We hebben hem bij naam voorgesteld in een klantgroep, als AI. Niemand wordt voor de gek gehouden. Hij werkt dankzij alles wat achter hem zit: de skills, het second brain en de principes. Niet omdat hij doet alsof hij een mens is. Hij is het second brain met een naam.
Niets hiervan was een weekendje werk.
Daar wil ik eerlijk over zijn. Het verhaal van “even aanzetten” laat het klinken als een middagje, en dat was het niet. Elke skill die ik heb, bestaat omdat er eerst iets misging. process-receipts ontstond omdat ik het met de hand fout deed. Het principedocument groeide regel voor regel. Meestal op de dag nadat ik de agent betrapte toen hij op het punt stond iets te doen wat ik nooit zou doen. Ik ben niet gaan zitten om een systeem te ontwerpen. Ik koppelde dingen ná de pijn, niet ervoor, één ergernis tegelijk. Het meeste begon ermee dat ik in een chatvenster mompelde: “dit leg ik nooit meer uit”. Het ging langzaam. Het was niet spectaculair. Het stapelt zich op, maar alleen omdat ik er steeds weer mee bezig bleef.
Dit is dus de laatste notitie in een reeks van vier weken. De eerlijke afsluiter is ook de eenvoudigste. De koppelingen zijn de vloer. Ze aanzetten is het makkelijke deel, en uiterlijk volgend kwartaal heeft iedereen het gedaan. Zodra iets een knop is, is het dus geen voorsprong meer. Het gebouw is van jou. De skills die vastleggen hoe jij werkt. De notities die vastleggen wat jij weet. Het regelboek met het oordeel dat je in jaren hebt opgebouwd. Dat is het deel dat niemand als functie kan leveren, omdat het uit jou bestaat. Het second brain, de leidingen, de twintig jaar: het is één ding, geen drie.
En het is niets waard zonder dat oordeel. Een verlengstuk is nooit beter dan degene die het verlengt. Geef dit aan een scherpe vakman, en je krijgt iets wat bijna beangstigend is. Geef precies dezelfde opzet aan iemand zonder oordeel, en je krijgt zelfverzekerde onzin, alleen sneller. Mijn second brain kun je niet downloaden. Je zou mijn twintig jaar moeten leven om het te vullen.
Doe dat dus niet. Leef je eigen jaren, en bouw je eigen.