Het meeste wat Google me aanraadt, doe ik niet.
Google geeft elk account een “optimalisatiescore”. De meeste van mijn accounts zitten rond de 70%, en daar laat ik ze bewust staan. Die score naar 100% jagen is een van de makkelijkste manieren die ik ken om het geld van een klant uit te geven ten gunste van Google.
Ik zeg het maar eerlijk, want daarom betalen klanten een bureau: Google is een bedrijf dat winst wil maken. Denk aan de aanbevelingen die Google je voorschotelt, de groene knoppen “Toepassen”, de optimalisatiescore en de duwtjes om je budget te verhogen. Die zijn gemaakt om Google meer te laten verdienen per account. Niet om jouw kosten per lead omlaag te krijgen. Ik word ingehuurd om het duidelijk beter te doen dan wat Google standaard voorstelt. Dat komt er vooral op neer dat ik weet wat ik moet negeren.
Een voorbeeld uit de praktijk.
Een tijd geleden raadde Google me aan om het budget van een campagne te verhogen van €50 naar €84 per dag. Er stond een stellig getalletje bij, zo’n getal waardoor een hoger budget voelt als gratis geld dat op tafel ligt. Dus ik keek naar het ene ding dat de aanbeveling je nooit laat zien. De campagne had al 92,7% vertoningsaandeel in het zoeknetwerk. Ze verloor maar 2,3% van haar vertoningen door het budget. Dat is geen ruimte om te groeien. Dat is een plafond. Een hoger budget had daar meer geld gekost voor bijna niets extra. De optimalisatiescore was dan wel gestegen, maar het account was ongemerkt slechter geworden.
Dat gat tussen wat de interface van Google je voorstelt en wat de cijfers echt zeggen: dat is het hele werk.
Waar reageer ik dan wel op?
Standaard op drie dingen. Geblokkeerde zoekwoorden. Afgekeurde advertenties. Alles wat met facturering of beleid te maken heeft. Dat zijn echte problemen, en die los ik snel op. Al het andere zie ik als een vraag, niet als een opdracht. Denk aan de uitbreidingen naar broad match, de suggesties voor AI Max, het “voeg deze campagne toe” en de automatisch toegepaste biedwijzigingen. Soms is het antwoord ja. Vaak niet. Hoe dan ook beslis ik zelf, op basis van de cijfers van het account en niet die van Google.
Eén ding zou ik je echt aanraden om vandaag nog te checken: automatisch toepassen (Auto-Apply). Staat dat aan, dan kan Google je account aanpassen zonder het te vragen. Ik heb meegemaakt dat het bij een klant in één nacht een campagne omzette van handmatig bieden naar een volledig automatische biedstrategie. Zonder waarschuwing, via een instelling waarvan niemand zich kon herinneren dat hij hem had aangezet. (Automatische aanpassingen voor meting laat ik wel aan, zoals de overstap naar datagestuurde attributie. Die maken het signaal beter zonder dat Google het stuur overneemt. Het zijn de aanpassingen aan bieden en budget die pijn doen.)
Dit is geen verhaal tegen Google. En ik zeg niet dat de aanbevelingen altijd fout zijn. Veel ervan zijn prima. Mijn punt is beperkter: een aanbeveling toepassen is niet hetzelfde als het account beter maken. En de optimalisatiescore is geen doel. Hij meet in hoeverre je het met Google eens bent.
Ik ben het ongeveer 70% van de tijd met Google eens. Voor die andere 30% betaal je mij.