Bij B2B met een lange salescyclus is de CPL per advertentie ruis, geen oordeel.
Een tijdje terug keek ik naar twee advertenties in dezelfde advertentiegroep, in een account van een B2B-dienstverlener. De ene had een CPL van $1.348. De andere stond op $0: niks, geen enkele conversie. De voor de hand liggende stap is de advertentie van $0 op pauze zetten en alles in de “winnaar” stoppen. De meeste dashboards duwen je daar stilletjes naartoe. Ik deed het niet, en ik leg graag uit waarom. Dit is namelijk zo’n plek waar het standaardrecept mensen per ongeluk hun beste advertentie laat weggooien.
Een muntworp met een prijskaartje
Het probleem met dat plaatje van $1.348 tegen $0 is dit. Het ging om een dienst met een salescyclus van weken tot maanden. Denk aan EOR, consultancy, of het soort zakelijke software dat drie demo’s en een inkooptraject doorloopt voordat iemand tekent. In zulke accounts is het aantal conversies per advertentie over dertig dagen piepklein, vaak één of twee. En een CPL op basis van één conversie is geen oordeel. Het is een muntworp met een prijskaartje eraan. De advertentie op $0 heeft misschien gewoon haar conversie nog niet binnen. In hetzelfde venster had zij net zo goed een mooie CPA kunnen laten zien, terwijl de “winnaar” op nul stond. Dat is geen prestatie, dat is toeval. En wie op toeval pauzeert, gooit de advertentie weg die had gewonnen.
De volgorde waarin ik advertenties rangschik
Voor deze B2B-accounts met een trage funnel rangschik ik advertenties dus in een bewuste volgorde. En de CPA staat niet bovenaan.
Eerst kijk ik naar de CTR, en ik vergelijk advertenties binnen dezelfde advertentiegroep, zodat ze eerlijk tegen elkaar strijden in dezelfde veilingomstandigheden.
De CTR vertelt me al vroeg iets, want hij heeft alleen genoeg vertoningen nodig om stabiel te worden (vaak is ergens tussen honderden en duizend al ruim genoeg). En hij meet het enige wat ik deze maand al kan aflezen: past de tekst bij de zoekopdracht of niet? Na de CTR kijk ik naar het aantal vertoningen. Dan wil ik vooral weten of de advertentie vaak genoeg is vertoond om die CTR iets te laten zeggen. Pas daarna kijk ik naar conversies en CPA. En daarbij houd ik me aan deze regel: ik zie de kosten per conversie pas als een echt signaal als een advertentie over de meetperiode zo’n tien conversies heeft gehaald. Daaronder is het te dun om op te vertrouwen. Dat zeg ik dan ook hardop, in plaats van te doen alsof het getal in het dashboard heilig is. Ad Strength speelt hierin geen hoofdrol, maar daarover schrijf ik apart.
Wat een kandidaat is om te pauzeren
Dit verandert wat een kandidaat is om te pauzeren. Dat is belangrijk, want bij het pauzeren ontstaat de schade. Een advertentie met tachtig vertoningen en één klik is geen slechte advertentie. Het is een advertentie waar je nog geen bruikbaar oordeel over kunt vellen. Er valt niets te beoordelen, dus ik wacht op meer vertoningen. Soms zit de echte bevinding helemaal niet in de advertentie, maar krijgt de hele advertentiegroep te weinig verkeer. Dan moet je dát oplossen, niet de tekst.
Alleen voor de trage funnel
Voor de duidelijkheid: dit geldt specifiek voor de trage funnel. Draai je e-commerce, of lokale leadgeneratie waar elke dag conversies binnenkomen? Vergeet dan het meeste van wat ik net zei en houd de CPA vooraan. Daar is conversiedata niet schaars, en een CPA per advertentie over dertig dagen kun je daar echt geloven. Mijn hele verhaal hier draait erom dat conversies zeldzaam zijn. Zijn ze er volop, dan slaat de rekensom weer om.
De fout die ik het vaakst zie is niet slechte targeting of zwakke tekst. Het zijn stellige beslissingen op basis van getallen die nooit groot genoeg waren om iets te beslissen. De discipline zit niet in meer doen. Het gaat erom dat je weet welk getal je al mag vertrouwen, en eerlijk bent als het antwoord is: “deze nog niet, nog een paar weken niet.”