Iedereen zegt: zet meer budget op PMax. Bij leadgeneratie doe ik het omgekeerde.
Open bijna elk draaiboek van een bureau en je vindt dezelfde zin: PMax heeft de laagste CPA in het account, dus zet er meer budget op. Het klinkt logisch en de cijfers lijken het te bevestigen. Toch denk ik dat het in een leadgeneratie-account grotendeels niet klopt.
Zo zit die lage CPA meestal in elkaar. Als ik PMax opzet in een leadgeneratie-account, gebruik ik het als extra laag. Alle hoofdzoekwoorden uit de zoekcampagnes zet ik er als exact match-uitsluiting in. Zo kan PMax niet stilletjes mijn zoekverkeer opeten. Een groot deel van waar PMax dan op converteert, is warm verkeer en merkverkeer. Mensen die toch al kwamen, en remarketing die hoe dan ook een lead zou opleveren. Dan zien de kosten per lead er natuurlijk prachtig uit. Dat is geen slimmer algoritme dat een betere keuze maakt. Het is goedkoper verkeer waar het kanaal toevallig bovenop zat.
Lees je die lage CPA als “deze campagne wint, geef hem meer budget”, dan beloon je PMax. Maar dat is eer die hij geleend heeft en niet zelf verdiend. En het wordt erger. Zodra PMax leunt op een converterende zoekterm, kun je die term niet meer in PMax uitsluiten en naar de juiste zoekcampagne overzetten zonder de campagne uit te hongeren die je net hebt besloten op te schalen. Zo zie je steeds slechter hoe je zoekcampagnes het echt doen, en geef je tegelijk een black box steeds meer te eten.
PMax is bij leadgeneratie een ontdekkingstool, geen plek waar het budget heen moet.
Converteert PMax op een zoekterm die eigenlijk een exact match-zoekwoord in een zoekcampagne had moeten zijn? Dan vier ik die goedkope lead niet. Ik oogst hem. De cyclus is saai, maar hij werkt. Ik haal de converterende zoektermen uit PMax. Elke term check ik tegen de lijsten met actieve zoekwoorden in de zoekcampagnes. Staat hij er nog niet in, dan zet ik hem als exact match in de juiste advertentiegroep van de zoekcampagne. Daarna sluit ik hem in PMax uit als exact match-uitsluiting. Zo verhuist de term naar het kanaal waar ik hem echt kan zien, erop kan bieden en er advertenties voor kan schrijven. PMax gaat weer op zoek naar de volgende.
Pas na die oogst stel ik mezelf de budgetvraag. Levert PMax nog echt extra leads op? Of leefde hij van termen die ik nu naar de zoekcampagnes heb gehaald? Levert hij nog echt extra leads op, dan is een kleine budgetverhoging redelijk, zodat hij kan blijven ontdekken. En precies zo breng ik het dan ook. Is dat niet zo, dan blijft het budget gelijk. “Schaal de best presterende campagne op” is op zich geen reden. Het is de zin die de hele opbouw van het account negeert.
PMax doet hier stilletjes nog een tweede taak goed, en juist die zien mensen aan voor verspilling. In de meeste leadgeneratie-accounts houd ik de twijfelaars strak buiten de zoekcampagnes. Denk aan mensen die huren vergelijken met kopen. Of mensen die twijfelen over een abonnement of een advertentie op een marktplaats. En mensen die vooral nieuwsgierig zijn naar de concurrent. In een zoekcampagne lekt die intentie geld weg. Dus komt ze op gedeelde uitsluitingslijsten. Maar die lijsten hangen alleen aan de actieve zoekcampagnes, nooit aan PMax. PMax, met zijn gemengde kanalen en lagere CPC, zet een wezenlijk deel van die mensen met gemengde intentie om in leads, tegen acceptabele kosten. Zie ik in een PMax-campagne dus een golf zoektermen over vergelijken of huren? Dan gaat de campagne niet de mist in. Dan doet hij precies het werk waarvoor ik hem gebouwd heb.
Eén kanttekening, want dit principe geldt specifiek voor leadgeneratie. Bij e-commerce gaat dit allemaal niet op. Is de productfeed goed, dan is het helemaal prima als PMax-shopping gewone Shopping vervangt of aanvult. Daar klopt het instinct om er meer budget op te zetten vaak wel. De logica van PMax als extra laag geldt alleen als je leads inkoopt en geen productfeed.
Dus nee, ik zet geen budget op PMax omdat het dashboard zegt dat hij het goedkoopst is. Ik kijk eerst waar die lage prijs vandaan komt. Ik doe dit nu twintig jaar. De campagne met de mooiste CPA is meestal de campagne die de minste lastige vragen stelt.