Neem ik een account over, dan repareer ik niet eerst. Ik vraag of het moet blijven bestaan.
Het eerste wat ik met een nieuw account doe, is niet iets repareren. Ik beslis eerst of de hele structuur mag blijven. Meestal is het antwoord nee.
Dat klinkt hard, dus ik leg uit waar het vandaan komt. Bijna elk account dat ik overneem, komt op dezelfde manier binnen. Iemand geeft me de login, wijst naar de campagnes die niets meer uitgeven en vraagt of ik ze weer aan het bieden krijg. De voor de hand liggende stap is het zichtbare probleem oplossen. De limiet omhoog, de biedstrategie herstellen, de kapotte advertentie vervangen. Het account komt in beweging, de klant ziet weer leven in de grafiek en iedereen is een week blij.
Die week ben ik gaan wantrouwen.
Eén account blijft me bij. De campagnes boden helemaal niet meer. De vorige oplossing was een nette wijziging via de API, die de biedingsdoelen weer binnen bereik duwde. Technisch werkte het. De campagnes boden weer, er werd weer uitgegeven, de lijn ging omhoog. Maar zodra ik echt naar de opbouw keek in plaats van naar het symptoom, viel het beeld uit elkaar. De merkcampagne draaide op doel-CPA. Merk hoort op vertoningsaandeel te staan, met 95% van de vertoningen op de absolute bovenste positie. De zoekwoorden waren een soep van broad, exact en de oude broad match modifier. Dat is die notatie met plustekens, die Google in februari 2021 stilletjes omzette naar gewone phrase match. Al jaren betekende die notatie dus niet meer wat de vorige beheerder dacht. Er was geen locatie-extensie, bij een bedrijf dat staat of valt met lokaal gevonden worden. Twee sitelinks, waar er minstens vier hoorden te staan. En een telefoonnummer in het account dat niet meer bij de juiste afdeling uitkwam.
Niets daarvan zie je als je het bod repareert. Het account biedt prachtig, in een structuur die al die tijd fout was.
Een reparatie binnen een kapotte opbouw is geen reparatie. Het is een snellere manier om geld verkeerd uit te geven.
Daarom doe ik bij elk overgenomen account eerst een andere ronde. Die is bewust geen jacht op snelle winst. Voordat ik ook maar één wijziging doe, loop ik steeds dezelfde vragen langs. Past de biedstrategie bij de echte rol van de campagne? Of staat merk op tCPA omdat iemand in 2019 een sjabloon kopieerde? Betekenen de matchtypes nog wat ze zeggen, nu BMM is omgezet naar phrase? Is de bedrijfsnaam ook de naam van de dienst (denk aan een bedrijf als “Loodgieter Rotterdam”)? Dan wil ik weten of de grens tussen merk en generiek getrokken is met matchtypes en uitsluitingen. Of loopt alles door elkaar in één bak? Zijn de advertentiegroepen strak genoeg om voor elke groep een eigen advertentie te schrijven? Of zijn ze te breed om iets scherps te zeggen? En is het account eigenlijk wel compleet qua assets? Vier sitelinks of meer, zes highlights of meer. Een locatie-extensie als het bedrijf lokaal werkt. Een telefoonnummer dat ik heb gecheckt tegen de site en het Google Bedrijfsprofiel. En een prijsasset als de site vaste prijzen toont.
Pas daarna mag ik van mezelf aan optimalisaties denken. De volgorde is belangrijker dan de losse checks. Begin ik met snelle winst, dan poets ik de symptomen op van een structuur waarvan ik al besloten heb dat die niet moet bestaan. En ik zou me er nog productief bij voelen ook.
Eén kanttekening, want ik wil niet dat dit overkomt als “gooi alles er op dag één uit”. Dit geldt alleen voor accounts die ik overneem. Bij accounts die ik zelf heb opgebouwd, is de structuur wél het startpunt. Daar is stap voor stap bijschaven precies het juiste niveau. Daar eerst de opbouw aanpakken zou betekenen dat ik zonder reden mijn eigen besluiten opnieuw ter discussie stel. Die kritische blik hoort bij een overname, en alleen daar.
Beheer je voor je werk de accounts van anderen? Dan raad ik je aan die twee stappen in je hoofd uit elkaar te halen. Repareren wat kapot is binnen een structuur, en beslissen of die structuur het recht verdient om te blijven bestaan: dat is niet hetzelfde werk. En het gebeurt niet in dezelfde week. Eerst de structuur. De symptomen kunnen wachten.