De klant zwoer dat de tracking goed stond. Dat was niet zo. Dat is nooit zo.
Ik heb nog nooit een account geopend waarin de conversietracking precies was wat de eigenaar dacht. Niet één keer. Iedereen beschrijft de setup vol vertrouwen (“ja hoor, we meten leads, het zit er allemaal in”). Dan open ik het account en vind ik iets dat stilletjes niet klopt. Soms iets kleins. Vaak niet.
Geeft iemand me een account en zegt hij dat de tracking goed staat? Dan behandel ik dat zoals ik een aanbeveling van Google behandel. Als een hypothese, niet als een feit.
Nu het ongemakkelijke deel. Conversietracking gaat niet met veel lawaai stuk. Er komt geen foutmelding, geen rode balk, geen e-mail. Het gaat stil stuk. De cijfers blijven binnenkomen en de dashboards blijven er gezond uitzien. En de biedstrategie blijft optimaliseren naar iets dat misschien niet is wat je denkt. Daar zit het gevaar. Een kapotte setup die nul meldt, valt binnen een week op. Een kapotte setup die geloofwaardige cijfers meldt, kan maanden doorlopen.
Een biedadvies op basis van kapotte conversietracking is erger dan helemaal geen advies.
Hoe het misgaat is niet exotisch. Het is steeds hetzelfde handjevol fouten. Een account dat op leads zou draaien, blijkt nog een test met een waarde per lead te hebben die de biedstrategie voedt. Primaire en secundaire conversieacties worden omgegooid. Het algoritme biedt dan op een actie die niemand voorrang wilde geven. Verbeterde conversies werken stilletjes slechter door een wijziging in de toestemming voor cookies (consent) of een fout bij het hashen. Waarderegels gaan mis. Meerdere conversies die elkaar overlappen blazen de telling op. Elk rapport ziet er dan beter uit dan de werkelijkheid. Een actie die uit GA4 is geïmporteerd, wordt per ongeluk weer aangezet. Een actie voor leadformulieren draait op een attributievenster van 1 dag na een klik. Die telt te weinig zodra mensen er echt even over nadenken.
Dat is de lijst. Niets ervan meldt zich vanzelf. Alles ervan verandert waar je account echt naartoe optimaliseert.
Dus voordat ik ook maar één bod of budget aanraak, ga ik naar Tools en dan Conversies. Ik lees het alsof ik het niet vertrouw, want dat doe ik ook niet. Welke acties zijn primair, welke secundair? Uit welke bron haalt elke actie zijn waarde? Wat is de status van elke actie over de laatste zeven dagen? En dan de vraag die het vaakst iets oplevert: biedt er een campagne op waarde, terwijl de eigenaar me net vertelde dat dit puur een leadaccount is?
Bij die laatste vraag houd ik op met netjes doen. Zegt de klant dat hij op leads draait en zie ik dat bieden op waarde aanstaat? Dan is dat geen detail voor de bijlage. Dan is het de eerste bevinding, en ik leg de tegenstrijdigheid meteen op tafel. “Je zei dat dit een leadaccount is, maar het account biedt op waarde. Een van de twee klopt niet. Welke?”
Vroeger zwakte ik dit af. Dan bedacht ik voor mezelf een verhaaltje om het glad te strijken, zoals “dit komt misschien doordat ze ooit een test hebben gedraaid”, en ging ik verder. Dat doe ik niet meer. Het verhaaltje klopt bijna nooit. En erger nog: zo blijft de tegenstrijdigheid bestaan. Nu stel ik gewoon de vraag, krijg ik het echte antwoord en audit ik vanaf daar. (Je zou versteld staan hoe vaak dit de hele verklaring is: “o ja, dat heeft iemand vorig jaar ingesteld en toen vergeten.”)
Dit is het minst glamoureuze werk dat ik doe. Niemand huurt een bureau in om een net tabblad Conversies te bewonderen. Maar elke slimme biedstrategie, elke verschuiving van budget, elke auditbevinding die ik ooit zal schrijven: het rust allemaal op de vraag of het account het juiste telt. Zit dat fout, dan zit alles wat daarop volgt ook fout. Vol overtuiging, en duur.
Als je hier één ding uit meeneemt: vertrouw je tracking niet omdat het er goed uitziet. Kijk ernaar omdat het er goed uitziet. Juist dan liegt het al het langst tegen je.