We draaiden Google Ads voor een lokaal Nederlands verhuurmakelaarskantoor dwars door de coronaperiode heen — de periode waarin de Nederlandse vraag naar particuliere huur kortstondig wegviel en daarna weer terugveerde. Twee jaar werk, twee bewegingen: van medio 2020 tot begin 2022 daalden de kosten per lead van rond de €90 naar ongeveer €25, terwijl het aantal conversies per kwartaal opliep van net onder de 40 naar net boven de 100. Toen de maatregelen begin 2022 versoepelden, ving dezelfde campagnestructuur de plotselinge vraagpiek op — conversies per kwartaal stegen nog eens met ~57% naar zo’n 165, met stabiele kosten per lead. Over het hele venster van 24 maanden samen: 32,5K kliks, 649 conversies, €41,90 gemiddelde kosten per conversie, €27,5K besteed.
Lees de grafiek van links naar rechts. De gele lijn voor kosten per conversie piekt in Q3 2020 rond de €90 — het eerste pandemiekwartaal, met de huurvraag nog op slot — en daalt daarna in stappen door 2021 heen, om rond de €20-25 te landen in Q2 2022. De rode lijn voor conversievolume beweegt de andere kant op: een vlakke, lage basis in 2020, gestaag stijgend door 2021, versnellend richting Q2 2022 toen de maatregelen werden losgelaten. Het gemiddelde over de hele periode van 24 maanden verbergt de beweging; de grafiek laat hem zien.
Wat we deden: aanscherpen, herverdelen en de structuur de terugslag laten opvangen
Het account begon met brede zoekwoorddekking en advertentieteksten die het volledige dienstenpakket van het kantoor adresseerden, in plaats van de specifieke huur-zoekintentie die daadwerkelijk converteerde. We splitsten de campagnes rond de intentielaag die in deze markt telt — mensen die zoeken naar een huurwoning in een specifieke wijk, met een bepaald aantal slaapkamers of een prijsplafond in gedachten — en lieten de rest vallen. De advertentieteksten verschoven van een algemene introductie van het kantoor naar een directe aanspreking van de huurzoekopdracht, met de aanbodpagina als bestemming.
In een verhuurgebied van één stad zit het volume niet in de long tail — daar lekt juist het budget weg. Het werk was uitzoeken welke clusters echte huuraanvragen opleverden en welke alleen browsend verkeer dat zich voordeed als intentie.
Toen de campagnes eenmaal rond intentie waren opgebouwd in plaats van rond het dienstenpakket, werd herverdelen mechanisch werk. Kwartaal na kwartaal haalden we budget weg bij clusters waar de kosten per conversie boven de tolerantie van het kantoor uitkwamen, en schoven dat door naar clusters waar de rekensom klopte. De gele lijn in de grafiek is hoe dat eruitziet over 24 maanden: een trapsgewijze daling in plaats van één ingreep, omdat het werk iteratief was — het bestedingspatroon van elk kwartaal volgde uit de conversiedata van het kwartaal ervoor.
Geld weggehaald bij clusters met lage opbrengst en verplaatst naar de clusters die converteerden.
In Q1 2022 was de campagne gestabiliseerd op ongeveer €25 per lead en zo’n 105 conversies per kwartaal. Toen de coronamaatregelen versoepelden en de zoekvraag naar huurwoningen in volume terugkwam, hoefden we niets opnieuw op te bouwen — de op intentie ingerichte structuur ving de extra vraag op. De conversies per kwartaal stegen met ongeveer 57% naar rond de 165, en de kosten per lead bleven stabiel op €25. De winst in deze tweede fase zat niet in het werk; hij zat erin dat het werk uit de eerste fase zich opstapelde.
Toen de maatregelen versoepelden, kon de campagne de vraag opvangen zonder opnieuw te worden opgebouwd.
In cijfers
De totaalcijfers over de hele samenwerking: 32,5K kliks, 649 conversies, €27,5K totaal besteed, €41,90 gemiddelde kosten per conversie. De beweging is wat telt: kosten per lead van een piek rond €90 in Q3 2020 naar ongeveer €25 in Q1 2022 (−72%), met een conversievolume per kwartaal dat opliep van net onder de 40 naar net boven de 100. Daarna, na het loslaten van de maatregelen, stegen de conversies per kwartaal nog eens met ~57% naar zo’n 165 terwijl de kosten per lead op niveau bleven.
Kosten per conversie, van de door de pandemie geraakte piek in Q3 2020 naar de gestabiliseerde bodem in Q1 2022.
Twee jaar, twee bewegingen — en een campagne die niet opnieuw opgebouwd hoefde te worden toen de markt terugkwam.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →