We beheerden het Google Ads-programma voor een Nederlandse makelaar in huurwoningen met meerdere regionale vestigingen, elk op zoek naar huurders in het eigen werkgebied. De opdracht van de eigenaar was simpel — bezichtigingsaanvragen binnenhalen tegen een houdbare kosten-per-lead, en dat consistent over alle vestigingen zonder dat de ene stad de andere subsidieert. Over 24 maanden, dwars door de coronareset en het herstel daarna, draaide het account 327K klikken, 6,78K conversies en €171K aan uitgaven tegen een gemengde kosten-per-conversie van €25,05 — van een start op €50 naar een vaste €13 in de tweede helft van de samenwerking.
Lees de grafiek van links naar rechts over acht kwartalen. De gele kosten-per-conversie-lijn opent boven €50, zakt stapsgewijs door 2021 terwijl de nieuwe conversietracking en de budgetsturing per vestiging hun werk doen, en eindigt rond €13 in Q2 2022. De rode conversievolume-lijn klimt parallel — van een basis van een paar honderd conversies per kwartaal in midden-2020 naar een veelvoud daarvan aan het eind. De €25,05 is het gemengde gemiddelde over 24 maanden; het lopende tarief in de tweede helft van de samenwerking ligt duidelijk lager dan dat gemiddelde suggereert.
Wat we deden: behandel elke vestiging als een eigen account, en breng de budgetdiscipline terug bij de moeder
De eerste klus was het conversiesignaal. Elke vestiging draaide haar eigen aanbod, haar eigen aanvraagflow voor bezichtigingen en haar eigen telefoonnummer — en de leadtracking daarbovenop was een lappendeken.
We bouwden de conversietracking opnieuw op zodat een bezichtigingsaanvraag vanuit elke vestiging in Google Ads binnenkwam als een losse primaire conversie-actie, toegeschreven aan de campagne die de klik leverde, met de call-tracking-laag die hetzelfde signaal voedde. Toen dat schoon was, had het bieden eindelijk iets eerlijks om op te optimaliseren.
Bij een portfolio met meerdere vestigingen kost een deels-kapot conversiesignaal niet alleen een hogere CPA — het betekent dat de uitgaven van de ene vestiging stilletjes die van een andere subsidiëren, zonder dat je het in de data ziet.
De reflex bij een account met meerdere vestigingen is om één grote Search-campagne te draaien en de zoekwoorden de geografie te laten dragen. Dat houdt geen stand tegen echt zoekgedrag van huurders — die typen een stad, een wijk, een prijsklasse, soms alle drie tegelijk.
We bouwden Search opnieuw op rond campagnes per vestiging, met een eigen straal rond het werkgebied, eigen advertentieteksten die naar de lokale markt verwijzen, en een eigen budgetkader zodat een drukke vestiging halverwege de maand het budget van een rustigere niet kon leegtrekken.
Het werkgebied van elke vestiging behandeld als een eigen campagne, niet als een zoekwoord.
De samenwerking liep door de tweede helft van 2020 en het herstel tot in 2022 — een periode waarin de vraag naar huurwoningen allesbehalve een vlakke lijn was. Toen de markt na de coronabeperkingen losser werd, steeg het aantal bezichtigingsaanvragen per klik flink; het antwoord was om budget uit te breiden naar de vestigingen waar de kosten-per-conversie echt daalden, en budget terug te trekken bij vestigingen waar het signaal verschraalde.
Het dal van €13 in de tweede helft van de samenwerking is het zichtbare resultaat van die rotatie. Over de volle 24 maanden: 327K klikken, 6,78K conversies, €171K aan uitgaven, €25,05 gemengde kosten-per-conversie — met het lopende tarief aan het eind dichter bij de helft daarvan.
Budget meebewegen met de cyclus, niet er tegenin vasthouden.
In cijfers
De gemengde cijfers over de samenwerking, uit de MCC-weergave met alle vestigingen samengeteld: 327K klikken, 6,78K conversies, €171.000 totale uitgaven, €25,05 gemiddelde kosten per conversie. Het verloop is de eerlijkere lezing — de kosten-per-conversie zakten van een start rond ~€50 naar een vaste ~€13 in de tweede helft van de samenwerking, terwijl het conversievolume de andere kant op klom.
Kosten per conversie, van begin tot eind van de samenwerking. Start · Q3 2020 tot Eind · Q2 2022.
Over een portfolio van vestigingen zit de winst niet in één gemiddelde — maar in de zekerheid dat geen enkele vestiging er stilletjes een andere subsidieert.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →