Je CPL liegt, en je bureau weet het waarschijnlijk niet.
Wat betekent CPL?
CPL staat voor cost per lead, oftewel wat je betaalt voor één aanvraag. Je deelt de advertentiekosten over een periode door het aantal leads uit diezelfde periode. Klinkt eenduidig, en dat is het niet: het antwoord hangt volledig af van welk systeem je die leads laat tellen.
“Onze kosten-per-lead is €23.” Mooi getal. We vragen dan altijd hetzelfde: €23 op basis waarvan? Negen van de tien keer valt er een stilte.
Er zijn namelijk twee plekken waar “conversies” vandaan komen, en ze tellen niet hetzelfde.
Google Ads-conversies zijn de acties die jíj in Google Ads als conversie hebt aangemerkt, toegekend aan de klik die ze veroorzaakte, met een attributie-venster en vaak een stukje modellering.
GA4-events zijn alles wat GA4 registreert: pageviews, scrolls, formulier-starts, en ja, ook je lead-event. Een GA4-conversie (key event) is iets anders dan een Ads-conversie. Ander telmoment, andere attributie, andere definitie.
Haal je die twee door elkaar, spend uit Google Ads gedeeld door events uit GA4, dan rolt er een CPL uit die nergens op slaat. Soms te mooi (je deelt door te veel events), soms te lelijk (je deelt door te weinig). Nooit het getal dat je denkt.
De eerlijke rekensom. Maandelijkse CPL is Google Ads-spend gedeeld door Google Ads conversie-acties. Eén bron, één venster, één telmoment. Niet gedeeld door GA4-events.
Het klinkt als muggenziften, tot je beseft dat je hier beslissingen op neemt. Budget verhogen, een campagne pauzeren, een bureau aanhouden of wegsturen, allemaal op een getal dat uit twee verschillende systemen is samengeraapt.
Waarom zegt mijn CRM 40 leads en Google Ads 18?
Omdat het twee verschillende vragen zijn. Je CRM telt iedereen die zich meldde, ongeacht waar hij vandaan kwam. Google Ads telt alleen wat het aan je advertenties toeschrijft. Dezelfde soort mismatch als hierboven, een maat groter: een getal uit één kanaal naast een getal over alle kanalen.
Het telmoment verschilt. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik, jouw CRM op de dag dat de aanvraag binnenkwam. Wie op 29 maart klikt en op 2 april het formulier invult, kan bij jou in april en bij Google in maart staan. Op maandgrenzen kan dat schuiven.
Een lead is niet een conversie. Google Ads telt wat je het laat tellen: elke conversie, of één per klik. Ontdubbelt jouw CRM op contactpersoon, dan is dezelfde klant met twee formulieren bij jou één lead en kan hij bij Google twee conversies zijn. En anders dan je CRM telt Google Ads niet per se in hele getallen: onder een data-driven attributiemodel wordt één conversie over meerdere klikken verdeeld, dus staat er bijvoorbeeld 9,37 in je rapport. Een getal met een komma is geen lijst mensen.
Een deel is geschat. Onder Consent Mode V2 krijgt Google bij geweigerde consent nog een cookieloos seintje, maar niet de cookie die dat aan een klik vastpint. Een deel van wat er in je rapport staat kan dus een schatting zijn in plaats van een registratie. Het geschatte deel kun je niet terugzoeken naar een naam in je CRM.
Let op de richting. Een schatting en dubbel getelde formulieren duwen het getal van Google omhoog, niet omlaag, dus die verklaren niet waarom Google lager uitkomt dan jouw CRM. Ze verklaren het omgekeerde geval. Kijk bij 40 tegen 18 dus eerst naar de scope en het telmoment.
En kies vooraf wie waarvoor telt. Je CRM is de bron voor wat het bedrijf binnenhaalde. Google Ads is de bron waarop het bod-algoritme stuurt. Je legt ze niet naast elkaar om te kijken welke klopt, je gebruikt ze voor verschillende beslissingen.
Wat we zelf doen is saai: één CPL-definitie, vastgelegd, elke maand identiek berekend. Saai is precies het punt. Je kunt het maand op maand vertrouwen.
Wil je weten welk getal jouw rapport eigenlijk laat zien? Dat is het eerste wat we in een gratis audit uitpluizen.