€55 per lead, €870 per deal: wat PMax kostte toen ik de gesloten deals telde.
Google’s leadrapport zegt €55 per lead. Zet je de gesloten deals van de klant naast de advertentieklikken, dan kom je op €870 per deal. Dezelfde Performance Max-campagne, bij een van mijn leaseklanten. Ik telde de advertentieklikken van half juli tot eind september.
En die €55 was nooit een koopje. De meeste grote non-brand zoekcampagnes in dat account kostten ongeveer €28 tot €30 per lead. Samen kwamen ze uit op ongeveer €380 per deal. Dat gemiddelde leunt op één opvallend goedkope campagne (daarover verderop meer). Maar zelfs naast een gewone campagne van ongeveer €370 per deal kostte PMax meer dan twee keer zoveel.
Hoe ik telde
In oktober ging ik de gesloten deals na in twee leaseaccounts die ik beheer. Bij elke lead slaat de site de klik-ID van de advertentie op (de gclid), als die er is. Ik koppelde elke gesloten deal met zo’n ID aan zijn klik, en elke klik aan zijn campagne. Er zat geen attributiemodel tussen.
Ongeveer de helft van alle gesloten deals heeft geen klik-ID. GA4 wijst erop dat de meeste daarvan via andere kanalen kwamen (betaalde social, organisch zoeken, direct, e-mail) en niet verloren Google-klikken zijn. Elk dealcijfer hier telt dus alleen de deals die terug te voeren zijn op een advertentieklik.
Wat de leadtelling verborg
In dit account gaf PMax ongeveer €3.500 uit. Het rapport van Google (data-driven attributie) kent de campagne ongeveer 63 leads toe, 16% van de advertentieleads in het account. GA4 kijkt naar de sessie waarin het formulier werd ingevuld en komt op ongeveer hetzelfde aandeel uit. Aan de leadtelling ligt het dus niet. Maar wat PMax toevoegt, meet geen van beide tools.
Het probleem zit in wat die leads opleverden. PMax kreeg 21% van het budget en 16% van de leads. Bij 4 van de 34 deals (12%) kwam de klik van PMax, bij de andere 30 van de zoekcampagnes. Zijn leads waren duurder dan die van de zoekcampagnes, ongeveer €55 tegen ongeveer €35 over de grote non-brand campagnes. Ze werden ook niet vaker een deal, dus bleven ze ook per deal duurder. Eerlijk is eerlijk: PMax was per deal niet de slechtste campagne. Een paar kleine zoekcampagnes kostten meer.
Het leadrapport maakt ook zoekcampagnes gelijker dan ze zijn. Twee campagnes met bijna dezelfde kosten per lead kwamen uit op ongeveer €370 en €160 per deal. In het leadrapport een tweeling, bij de deal totaal verschillend. Het gaat om 7 en 10 deals, en de goedkopere vond ik in juist deze data. Het is dus een sterke kandidaat, meer niet. Dezelfde maatstaf leg ik aan bij de 4 deals van PMax.
Wat ik in juni schreef
Op 29 juni publiceerde ik “Everyone says shift budget to PMax. In lead-gen, I do the opposite.” In het kort: bij leadgeneratie haalt PMax zijn lage kosten per lead voor een groot deel uit warm verkeer, merkverkeer en remarketing. Dat zijn mensen die toch al zouden converteren. Daarom zet ik de converterende zoektermen van PMax over naar zoekcampagnes. Daarna laat ik PMax de mensen met gemengde intentie vangen die ik bewust buiten de zoekcampagnes houd.
Toen ik begon met tellen, vermoedde ik dat PMax zijn leadcijfers opblaast, meelift op de zoekcampagnes, en dat de echte kosten bij de deal zichtbaar worden. De leadcijfers hielden beter stand dan ik had verwacht. De kosten bij de deal werden wel zichtbaar, in dit account in elk geval. Of PMax meelift, kan ik met deze data niet zien. Er staat niets in waaruit blijkt dat PMax iets van de zoekcampagnes heeft afgepakt.
Het account dat tegenspreekt
Dan is er nog een ander leaseaccount dat ik beheer, en dat komt mijn verhaal een stuk minder goed uit. PMax is daar een remarketingcampagne, gericht op mensen die al op de site waren. Volgens de telling van Google haalde de campagne ongeveer 85 leads binnen, voor ongeveer €8 per stuk. Bij 4 deals kwam de klik van PMax. Dat is ongeveer €175 per deal, tegen een accountgemiddelde van ongeveer €375.
PMax bracht hier ongeveer een kwart van de advertentieleads binnen, volgens Google en volgens GA4. Bij 4 van de 26 deals (15%) kwam de klik van PMax, bij de andere 22 van de zoekcampagnes. De campagne heeft ook het laagste sluitpercentage van het account: ongeveer 5 deals per 100 leads, tegen ongeveer 8 bij de grote zoekcampagnes. Met €8 per lead kan dat makkelijk. Per deal komt de campagne daardoor toch goedkoop uit.
Over die goedkope deals heb ik een vermoeden, al heb ik het niet gemeten. De meeste van die terugkerende bezoekers kwamen volgens mij eerst binnen via een zoekcampagne. De klik van PMax was dan gewoon de laatste vóór het formulier.
Wat de cijfers niet laten zien
Het zijn kleine aantallen. Dit is dus een eerste beeld en een patroon, geen bewijs.
Ik heb ook niet gecontroleerd of deze sites de eerste of de laatste advertentieklik bewaren. Bewaren ze de laatste, dan krijgt PMax de hele deal als iemand die via een zoekcampagne binnenkwam, als laatste op een PMax-advertentie klikt. Dan lijkt PMax goedkoper. Bewaren ze de eerste, dan krijgt PMax voor die late klik niets. Een dealtelling kan meeliften dus net zo goed verbergen als blootleggen. Daarom vertrouw ik het dealcijfer van het tweede account het minst.
De blinde vlek rond de klik-ID kan ook tegen PMax werken. Sommige klikken op iPhones en in apps krijgen een andere ID mee, en die heeft de site nooit opgeslagen. Bij 4 deals scheelt één extra deal al veel: PMax in het eerste account zakt dan van ongeveer €870 naar ongeveer €700 per deal. GA4 wijst erop dat daar ongeveer vier deals hun klik-ID kwijt zijn. Als die allemaal van PMax waren, kwam PMax nog steeds uit rond €440 per deal. Dat is nog net meer dan de ongeveer €380 van de grote zoekcampagnes.
Wat ik zou doen
Ik draai PMax nog steeds, als laag bovenop de zoekcampagnes en niet als plek waar het budget heen moet. De enige manier die ik ken om te weten te komen wat PMax toevoegt, is een test op het accounttotaal. Zet de campagne ongeveer vier weken op half budget of op pauze. Kijk dan of het totale aantal leads daalt, en daarna of het totale aantal deals meedaalt. Die test is op deze accounts nog niet gedaan, en over het budget beslist de klant. Voorlopig blijft dit dus een eerste beeld.
In het leadrapport ziet PMax er op zijn best uit. Bij de deal beoordeel ik het.
De klant wordt niet per lead betaald. Het eerste account wijst dezelfde kant op als mijn stuk van juni, het tweede spreekt het tegen. Alleen een test op het totaal geeft uitsluitsel. Ik blijf tellen.